Supermarkedet

Dansk Supermarked A/S, der er en af de største kæder i den danske detailhandel, huser bl.a. supermarkedskæderne Bilka, Føtex og Netto. Michael Svendsen er indkøbschef i Dansk Supermarked. Her kommer han med sit syn på kaffehandlen og forbrugernes tilsyneladende præferencer.

Forbrugerne bestemmer
"Det er korrekt, at kaffe ofte sælges som slagtilbud i de danske supermarkeder, da det er efterspørgslen i markedet, der bestemmer udsalgsprisen. Kaffe er for mange forbrugere et af de faste, ugentlige indkøb. Da dagens forbruger tilligemed ikke føler den samme loyalitet overfor et bestemt indkøbssted, som man gjorde tidligere, er den rigtige kaffepris ensbetydende med, at man har vundet kunderne.

Det er vi som detailhandelskæde nødt til at forholde os til. Der er dog også andre produkter end kaffe, der sælges som slagtilbud. Blandt andet øl, sodavand og bleer. Men jeg kan altså kun sige, at det er forbrugerne, der bestemmer, at kaffen skal sælges så billigt. Vi kunne jo godt vælge at hæve vores udsalgspriser, men det ville betyde, at kunderne så blot valgte et andet indkøbssted, hvor kaffen blev solgt billigere, og det hjælper jo ikke kaffeproducenterne. Der skal således sættes ind overfor kunderne, så de bliver villige til at købe kaffen til en højere pris."

Dyrt at være idealist
"Jeg tror ikke, det skyldes ligegyldighed eller manglende viden, at forbrugerne i vid udstrækning vælger den billige tilbudskaffe fremfor eksempelvis Max Havelaar-mærket kaffe. Men som nævnt er kaffe et meget prisfølsomt produkt, og når afstanden bliver for stor mellem tilbudskaffen - der i Danmark i forvejen er af en meget høj kvalitet - og Max Havelaar kaffen, ja så bliver det altså pengepungen, der får lov til at bestemme. Og egentlig tror jeg, at de fleste forbrugere hellere end gerne ville købe den Max Havelaar-mærkede kaffe, men relativt set bliver det for dyrt at være idealist. Vi ser den tilsvarende udvikling inden for de økologiske produkter – herunder kaffe.

Vi som supermarkedskæde ville meget gerne sælge Max Havelaar-mærket kaffe i videre udstrækning, end vi gør i dag. Men kunderne vil ikke købe den. Vi har flere kaffer, der er Max Havelaar-mærkede, blandt andet vores eget mærke "Amora Colombia", der sælges i Netto samt Max Havelaar fra BKI Kaffe A/S. Disse kaffer markedsføres ofte. I BKI regi markedsføres Max Havelaar-varianten hver gang, om end salget faktisk ikke berettiger hertil. BKI er på vores salgsaviser, hvilket er mere end 30 uger om året i Føtex og Bilka tilsammen. Og i Netto kører vi deciderede temaer med Max Havelaar udover den almindelige markedsføring af Amora Columbia, der, som nævnt, er MH-mærket. Men den relative synlighed er måske ikke så stor i dagligdagen, når man ser den mængde af ikke-mærket kaffe, som Max Havelaar konkurrerer med.

Jeg tror ikke, man skal betragte den bæredygtige kaffehandel som et modefænomen. Der vil - uanset konjunkturer i samfundsøkonomien - altid være forbrugere, som prioriterer denne handel over deres egen pengepung. Jeg tror heller ikke, man skal tale om decideret appel, for dårlig samvittighed kan måske nok hjælpe kaffeproducenterne på kort sigt, men på langt sigt holder den ikke. Jeg tror, at tiden arbejder for den bæredygtige kaffehandel. De generationer, der i dag udgør den største forbrugerskare inden for kaffe, indtager typisk store mængder af kaffe hver dag. Derfor er de også nødt til altid at gå efter et godt kaffetilbud. Det er heller ikke denne generation, der typisk går på de kaffebarer, der skyder op i specielt hovedstadsområdet. Så jeg tror, man skal passe på med at sige, at de samme kunder køber billig kaffe i supermarkederne for derefter rask væk at give 25 kr. for en enkelt kop på en kaffebar. Der er tale om forskellige "kaffegenerationer"."

Kaffen er blevet trendy
"For de yngre generationer er kaffe nemlig noget helt andet. De drikker ikke bare kaffe for at holde sig vågne - så drikker de meget hellere Coca Cola. Nej, de drikker (kun) kaffe, fordi de synes, den smager godt. Gerne forskellige slags smagsvarianter. Kaffe er på vej til at blive et mere trendy produkt blandt de yngre. Og I vil også se i vores butikker, at vi efterhånden har flere og flere kaffer for deciderede "feinschmeckere". Det er selvfølgelig positivt set i lyset af den nærværende problematik. Endvidere kan det være en positiv faktor, at antallet af single-husholdninger stiger. Disse husholdninger er mere tilbøjelige til at lade prisen spille en mindre rolle og i stedet prøve noget nyt og mere spændende.

Men vi skal også huske på, at de generationer, der vokser op nu, er vant til at "zappe rundt". De vil ikke lade sig belære om bæredygtig kaffe og moraler. Men jeg tror, at en mulighed for den bæredygtige kaffehandel kunne være den, at man i højere grad "hoppede med på vognen" i forhold til de yngre kaffedrikkere. Hermed tænker jeg på, at man kunne skabe lidt mere event omkring Max Havelaar. Ikke gøre det for fjernt for forbrugerne (der er langt fra Vanløse til Antigua!). Jeg tror desværre ikke, at øget forbrugerinformation er nok. Jeg tror hellere, man skal tage fat omkring følelser og så sørge for at være i pagt med den tid, og det samfund, der omgiver os. Men det vigtigste bliver først og fremmest at få denne generation til at drikke kaffe!

Dansk Supermarked sælger det, kunderne vil have. Så det er op til den bæredygtige kaffehandel - og kaffeproducenterne i det hele taget - at fremme efterspørgslen blandt forbrugerne, så skal vi nok sørge for dels at have kaffen i butikkerne dels at promovere den. Og vi har den bedste markedsføring inden for dansk detailhandel. Men vi kan ikke tvinge forbrugerne til at købe Max Havelaar-mærket kaffe. Ligesom inden for alle andre brancher kræves en indsats fra leverandørens og brancheforeningens side."

Kilde: Michael Svendsen, chef i Dansk Supermarked Indkøb i/s, januar 2002